Blogs sind in aller Munde. Doch sind Modeblogger die besseren Modejournalisten? Die Realität im Netz ist oft ernüchternd. Dennoch sorgen Blogs für eine kleine Revolution in der Modewelt.

von Ina Köhler

Sie heißen  Catwalkqueen, Facehunter, The Sartorialist, Hint oder Modepilot. Das Medium Blog hat im Internet die Modeszene scheinbar demokratisiert. Seit die Blogger das Netz erobert haben, kann jeder zum Autor werden. Andy Warhols Vision, nach der jedermann für 15 Minuten berühmt sein könne, und sei es als Autor, ist endgültig wahr geworden. Mit wenig Geld und Aufwand lassen sich passable Seiten stricken, auf denen jedermann nach Belieben publizieren kann und mit geringem Aufwand zum Verleger mutiert.

Blogs verändern den Modejournalismus

Weil sich für Mode sehr viele Menschen interessieren, ist es kein Wunder, dass der Blog mit seiner ihm ganz eigenen Form von subjektiver Information eine regelrechte Spielwiese für Selbstdarsteller und Voyeuristen geworden ist. Und ganz nebenbei das System des Modejournalismus umkrempelt. Überraschenderweise sind es fest gefügte Institutionen des Modejournalismus wie Vogue, Vanity Fair oder Elle, die besonders angreifbar sind. Seit per Internet die Fotos der großen Schauen in Minutenschnelle ausgestrahlt werden, haben Printmedien ihren vorher unangefochtenen Exklusivitätsstatus eingebüßt. Blogger wie Cynthia Pernet (A Shaded View on Fashion) werden mittlerweile ebenso selbstverständlich von exklusiven Marken eingeladen wie Vogue Chefredakteurin Anna Wintour, die noch 2006 ein Interview mit Bloggerin Julie Fredrickson gelangweilt abbrechen ließ. Die Anwesenheit in der ersten Reihe der Shows scheint mehr und mehr überflüssig. Mittlerweile ist es fast egal, ob man eine der Einladungen zu den Pariser, Mailänder oder New Yorker Defilees ergattert oder nicht, die Blogger waren schon da, verlinkt per Bildagentur. Sie kommentieren das Geschehen im Minutentakt auf dem Laufsteg, während Printkolleginen wie Anna Wintour oder Suzy Menkes im Taxi zur nächsten Location jagen.

Blog ist nicht gleich Blog

Dabei unterscheidet sich die Qualität der Fashionblogs erheblich. Ausgehend vom viel kopierten Blog „The Sartorialist“ von Scott Schuhman stellen viele lediglich Bilder von ungewöhnlichen Streetstyles ins Netz. Der deutsche Journalist Adriano Sack fotografiert nicht selbst, sondern veröffentlich unter „Ilikemystyle“ Bilder von Internet-Usern, die wiederum von anderen Usern kommentiert werden. Eine gut gemachte Bühne für Exhibitionisten und deren Zuschauer. Regionale Blogs mit einer Fülle von lokalen Bildern spielen auf der globalen Bühne mit: Die Spanne reicht von Straßenbildern aus Düsseldorf, Berlin, Manchester bis hin nach Winnipeg oder Tokio. Freitzeitblogger geraten damit automatisch in Konkurrenz zu professionellen Medien wie dem Internet-Anbieter WGSN beispielsweise, der professionell und kostenpflichtig Streetstyles veröffentlicht.

Zwischen Qualitätsjournalismus und Trash

Die Spanne zwischen Qualität und Unterhaltung einerseits und Belanglosem ist sehr weit gefasst. Es gibt weltweit tausende unabhängige Modeblogs und täglich werden es mehr. Modeblogs, die wirklich informieren, sind in der Minderheit, was oft auch an den eingeschränkten Recherchemöglichkeiten liegt. Lichtblick im digitalen Dschungel ist beispielsweise der deutschsprachige Modepilot.de, der von den Modejournalistinnen Barbara Markert, Kathrin Bierling und Sabine Tersteegen betrieben wird mit Gastbeiträgen von Gala Fashion Director Marcus Luft. Das Projekt ist quasi ein „Freizeitprodukt“ des Trios. Kathrin Bierling, deren Blog von Autoren wie Alfons Kaiser (FAZ) sehr geschätzt wird, ist beispielsweise Redakteurin für die InStyle. „Eigentlich sehe ich mich nicht als typische Bloggerin“, so Kathrin Bierling. „Ich bin Printjournalistin, mit eigenem Blog. Hier habe ich die Möglichkeit, schnell und unabhängig zu publizieren.“ Täglich nutzen mehrere tausend Besucher ihr Forum – mit stark steigender Tendenz. „Es gibt ein Bedürfnis nach lokalen Themen“, so Bierling. „daher schreiben wir auch auf deutsch. Viele unserer Themen ergeben sich aus der täglichen Arbeit.“ Doch nur zu oft vermitteln Blogs eine Mischung aus Tratsch, Produktberatung und Stylingtipps, die jede bessere Frauenzeitschrift genauso oder besser erledigt. Worin liegt also der Erfolg der Blogs?

Blogs als unabhängige Instanz?

Blogger gelten immer noch als unabhängig von den „bösen“ Medien und scheinen für User wegen der persönlichen Ansprache glaubwürdig. Interessanterweise haben Blogs von Einzelpersonen oft wesentlich mehr Einfluss als Blogs, die an Medien angeschlossen sind. Die User unterstellen den „Profis“ von vornherein eine tendenziöse Berichterstattung. Dabei vergessen sie, dass gerade Blogs von subjektiven Meinungen leben und besonders anfällig für Beeinflussung sind. So erhitzte 2007 der Fall der Frankfurter Online Agentur DKD die Gemüter, als bekannt wurde, dass im Auftrag des Parfumherstellers Coty eine getarnte Blog-Kampagne für das neue Calvin Klein Duftwasser gestartet wurde.

Blogs seien unabhängig, weil werbefrei, lautet es ebenso oft. Zwar steckt die Vermarktung vielfach noch in den Kinderschuhen, doch gibt es Agenturen wie die Plattform Adnation, die Blogs professionell vermarkten. Unternehmen von Quelle bis Yoox nutzen Blogs als Werbeplattform. Schließlich müssen auch Blogger von etwas leben. Die Mär von der Unabhängigkeit kann man also getrost vergessen.

Medium mit viel Potenzial

Viele Medienunternehmen wie Burda haben das Potenzial der Mund-zu-Mund Propaganda erkannt und arbeiten mit Hochdruck an eigenen Projekten. Burda betreibt auf seiner Seite burdastyle.com einen eigenen englischsprachigen Blog, der sich mit dem Thema Nähen beschäftigt. Darüber hinaus hat sich der Verlag 2008 in einem Joint Venture an dem US-amerikanischen Frauennetzwerk Glam Media beteiligt, das im gleichen Jahr in den deutschen Markt einstieg. Auf der Plattform de.glam.com finden sich News, Hintergrundartikel, Bilder und Videos zu den Themen Living, Fashion und Beauty. Leiterin der deutschen Glam Redaktion ist Julia Knolle; ihre Erfahrungen stammen vom eigenen Modeblog Lesmads. Natürlich nutzen neben Medien- auch Modeunternehmen die neuen Kommunikationswege. Die Liste reicht von Marc Ecko, der seit 2005 bloggt über 55 DSL bis hin zum Stockholmer Kaufhaus Pub, das die Cardigan-Sängerin Nina Persson als „Super-Bloggerin“ engagierte. Die direkte Kommunikation mit dem Kunden und die schnelle kostengünstige Verbreitung der Botschaften sind Motive, die Marketingabteilungen gerne nutzen.

Blogger: blitzschnell und einflussreich

Zweifellos sind die Blogger aus der „Schmuddelzone“ heraus. Der Wäschehersteller Passionata lud 2008 rund 60 Modeblogger ins Pariser Crazy Horse; nicht ohne Grund: Mit Bloggern erreicht man die sogenannten Opinion Leader, die Werbebotschaften nur zu bereitwillig weiter tragen. Ein doppelter Gewinn für Marke und Blogger: Die Firmen lancieren Gratis-PR, Hobby-Blogger profitieren von kostenlosem Bildmaterial, das sie auf ihrer Seite posten dürfen, zuweilen auch noch mit „PR-Sprech“-Texten garniert. Also gar nicht so anders als reguläre Frauenzeitschriften. Im Vergleich zum klassischen Journalisten, der erst mittels Zeitung, TV, Radio oder Webseite veröffentlichen kann, ist das Bloggen radikal einfach, schnell und billig. Aktuelle Trends von den Laufstegen sind oft innerhalb von Minuten im Netz zu sehen. Klassische Modezeitschriften informieren ihre Leserinnen erst Monate später über aktuelle Trends. Dann wenn die Saison im Handel ansteht und die wirklich neuen Styles schon längst bei den Vertikalen im Abverkauf gelandet sind.

Blogger als die besseren Journalisten?

Wird der Blog von Autoren geschrieben, die ihr Handwerk beherrschen, ist er eine Bereicherung: Hier kommen oft Themen auf den Tisch, die im normalen Journalismus keinen Platz finden. Diese Art von Perlen zu finden, ist jedoch eine Herausforderung. Die Masse der Blogs produziert eine Fülle von digitalem Trash. Von dem ursprünglichen Traum, dass Blogs für die Zukunft des Internets so etwas seien wie die Olympiade 2008 für China, sprich ein Turbodemokratisierungsprojekt der Medien; von diesem Traum ist die Realität weit entfernt. Eher wird Warhols Traum wahr: Jeder darf mal berühmt sein – wenigstens für 15 Minuten im eigenen Blog.

http://hooksnpegs.blogspot.com

http://www.ashadedviewonfashion.com

http://www.catwalkqueen.tv

http://www.de.glam.com

http://facehunter.blogspot.com

http://www.hintmag.com

http://www.ilikemystyle.com

http://www.lesmads.de

http://manchesterlooks.blogspot.com

http://modedorf.blogspot.com

http://www.modepilot.de

http://stilinberlin.blogspot.com

http://www.stylespion.de

http://www.thefashionspot.com

http://thesartorialist.blogspot.com

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